Систематизація комунікаційних практик для проукраїнських ініціатив за кордоном

Це транскрипт виступу Лесі Колтикової, комунікаційниці та співзасновниці Українського дому в Мексиці, на Конференції з українознавства “Україна у світі”, що відбулася в Українському Католицькому Університеті (УКУ) у Львові.

Шановні колеги, дорогі друзі!

Дякую за запрошення до участі в цьому блоці, присвяченому Транснаціональним українським мережам. Це особливе відчуття – говорити з людьми, яких ні в чому не потрібно переконувати, адже кожен у цьому залі вже несе частинку України у своїй щоденній роботі. Тож сьогодні я хотіла б поговорити з вами про метод: як ми можемо систематизувати наші комунікаційні практики за кордоном, особливо в країнах, де російська пропаганда дуже довго підготовлювала ґрунт.

Дозвольте мені почати з двох коротких історій.

У 2015 році, після терористичного акту в редакції Charlie Hebdo, увесь світ піднявся з трьома словами: «Je suis Charlie». Цю фразу створив француз українського походження – Жоакім Ронсен (Joachim Roncin). У 2019 році, коли палав Нотр-Дам, люди в Еквадорі – більшість із яких ніколи не бували у Франції й не розмовляють французькою – стежили за новинами зі щирим сумом, ніби це була їхня власна втрата.

А тепер третя історія, яка болить. У вересні 2025 року в тому ж таки Еквадорі на міжнародному кінофестивалі показ українського документального фільму про нашу війну зібрав аудиторію аж із п’яти людей.

П’ятеро. На дванадцятому році найкривавішої європейської війни з 1945 року.

Ґрунт, із яким ми працюємо

Чому так відбувається? Я не вірю, що це провал нашого посилу, і це точно не провал наших людей. Це питання ґрунту.

Світ – особливо за океаном – знає про Україну вкрай мало, а те, що знає, було профільтровано крізь понад століття російської пропаганди, яка працювала систематично й цілеспрямовано. Дідусі й бабусі сьогоднішньої аудиторії вже були зачаровані «величчю російської культури» та тими потьомкінськими фасадами, які Росія у всіх своїх державних іпостасях невтомно презентувала світові.

Один тихий приклад. Понад третину репертуару провідного симфонічного оркестру Мексики становлять твори так званих російських композиторів – значно більше, ніж італійських чи німецьких. Це не випадковість смаку. Це інфраструктура.

У Латинській Америці картина ще більш багатошарова. Для ультралівих Росія є антагоністом Сполучених Штатів, противагою американському імперіалізму. Для ультраправих Росія – це «останній бастіон традиційних цінностей». Обидва образи є хибними – і обидва глибоко вкорінені, тоді як Україна протягом десятиліть була просто відсутня в публічному дискурсі. Наше Міністерство закордонних справ ухвалило свою першу стратегію щодо Латинської Америки та Карибського басейну лише у 2024 році, вже після повномасштабного вторгнення.

На такому ґрунті пряме просування українських наративів часто не приживається. Людина, вихована на розповідях про величну цивілізацію Росії, мало що відчує, коли побачить протест, заклик до розпаду Росії чи навіть апеляцію до міжнародного права. Емпатія не виникає лише з інформації. Емпатія росте з обізнаності та близькості – з відчуття, що певна культура належить до спільної історії цивілізації. Саме тому еквадорці тужили за Нотр-Дамом, але не прийшли на наш фільм.

Але є й хороша новина: нам не потрібні сто років, щоб змінити цей дискурс. Глобалізація та інтернет дають нам шанс формувати імідж України тут і зараз – якщо ми ретельно вивчимо культурний ґрунт і будемо сіяти з чутливістю.

Трикрокова модель

Спираючись на практичний досвід – здебільшого здобутий у Латинській Америці, але застосовний і далеко за її межами, – я хотіла б запропонувати вам просту, систематизовану модель. Три кроки.

• Крок перший: починайте з того, що вже є їхнім

Перший крок звучить майже парадоксально: не починайте з України. Починайте з країни, в якій ви перебуваєте.

Українці зробили надзвичайно багато для людства, і не лише всередині України, а й по всьому світу. Тож ми починаємо з досягнень, які місцеві жителі вже – і цілком справедливо – вважають своїми власними. Виробники найкращого єрба-мате в Аргентині. Блискучі зірки хокею в Канаді. Провідні інженери в IBM та NASA – усе те, чим традиційно пишається Америка. І за всім цим стоять українські імена та прізвища.

Коли ви розповідаєте такі історії в країні перебування, відбувається щось м’яке й важливе: немає неприйняття, немає захисного рефлексу. Ви не просили свого слухача прийняти нову відданість чи лояльність. Ви показали йому, що Україна з самого початку була непомітно вплетена в його власну гордість. Двері відчиняються самі собою.

Цей крок вимагає домашньої роботи. Його не можна зробити за шаблоном – кожен регіон потребує ретельного вивчення та власної точки входу.

• Крок другий: розкрийте справжній масштаб нашої культури

Коли емоційний контакт налагоджено, ми робимо другий крок: говоримо про події, які відбулися в Україні та змінили обличчя сучасної цивілізації.

І тут ми маємо бути делікатними, але чесними з собою. Вишиванки, писанки, віночки, народні пісні та танці – це скарби, і вони торкаються серця. Але уявіть людину, чиє найперше знайомство з Україною складається виключно з фольклору та аграрного ремесла. Те, що вона отримує, – це фрагментарне уявлення про нашу культуру, лише одна красива кімната величезного будинку. А фрагментарне представлення – це саме те, що потрібно нашому ворогу: вони позиціонують ці фрагменти як усе, що ми маємо, як усю нашу суть – «молоду націю», другорядну культуру поруч із «великою» Росією.

Тому ми розширюємо об’єктив – завжди обираючи теми під конкретну аудиторію:

Для студентів та науковців: одна з перших конституцій у Європі; ранні ядерні дослідження; першопрохідництво в трансплантації органів; створення мов програмування, гелікоптерів та ракет; дешифрування писемності майя.

Для творчої аудиторії: наші національні оперні та симфонічні традиції, оперні театри повноцінного європейського стандарту, які з’явилися раніше за аналогічні інституції у нашого північного сусіда, а також митці-авангардисти, які сформували двадцяте століття.

Для істориків, музеєзнавців та теологів: зв’язки з українськими експертами, архітектурні та урбаністичні традиції, а також давні культури, такі як трипільська та ямна.

Для муніципальної та громадської аудиторії: той факт, що українські міста мали Магдебурзьке право в п’ять-десять разів частіше, ніж російські, – живе свідчення глибоких інституційних традицій самоврядування.

І ця модель масштабується. У Північній Європі уявіть мультимедійну інсталяцію, яка розміщує українські думи поруч із карельськими рунами – манускрипти, кобзу поруч із кантеле – та проводить лінію тяглості поколінь: карелів, які боролися за незалежність Фінляндії, зберегли цінності свободи й передали їх далі. В Україні сьогодні живим прикладом таких успадкованих цінностей є Денис «Редіс» Прокопенко – правнук карельських воїнів і командир «Азову».

У країнах із сильними монархічними традиціями можна пояснити, що прапор України – це не просто «небо і пшениця», а й золотий лев на синьому тлі Галицько-Волинського князівства, і запропонувати виставку в геральдичному товаристві. Такі деталі відчиняють двері до інституцій.

Мета цього кроку чітка. Ми хочемо, щоб наш слухач зупинився й відчув продуктивне протиріччя: реальний масштаб української культури не відповідає її представленню в інформаційному просторі. «Чому я ніколи не чув про це раніше?» Коли це запитання народжується всередині слухача, Україна набуває суб’єктності в його очах і посідає своє місце серед історичних націй Європи, з їхньою державністю та давністю інституцій. З цієї позиції розмови про війну виникають природно – часто їх починають самі співрозмовники.

• Крок третій: манера є посланням

Третій крок – про те, як ми говоримо, і для мене це серцевина всього.

Попреки глибоку травму цієї війни, ми повинні уникати істеричного регістру, а також прямого паплюження культури ворога. За кордоном, особливо у віддалених регіонах, така комунікація є максимально неефективною – і її наслідки вміло збирає ворог. Москва невтомно повторює, що українці «органічно нездатні» до державотворення, агресивні та нестабільні – на відміну від їхнього власного «стриманого й сповненого гідності» образу. Щоразу, коли ми зриваємося на крик, ми даємо їм до рук їхню улюблену ілюстрацію.

Але давайте чітко усвідомлювати, чим насправді є ця їхня «велика культура». Це яскравий фасад – а яким би яскравим не був фасад, його можна проткнути одним пальцем. За ним немає живої суті, адже авторитарна система не здатна породити талановитих імпровізаторів; її люди діють лише формально, за сценарієм, за шаблоном. Наша сила – у протилежному. Ми несемо свої наративи в живому контакті з живими людьми. Ми будуємо щирі стосунки. Наша щира повага та чесна цікавість до іншої культури завойовують серця – і цього ворог ніколи не зможе зімітувати, бо це суперечить самій природі закритого суспільства.

У цього є назва. Український письменник Любко Дереш називає це лагідною силою. Не «м’яка сила» (soft power), яка є категорією державних ресурсів, а саме лагідна сила: здатність служити, віддавати себе заради спільного блага, співпереживати, стояти на боці правди та справедливості без морального шантажу. Дереш нагадує нам, що Україна продемонструвала світові цю силу в найтемніші дні повномасштабного вторгнення – і це той капітал, який ми не маємо права марнувати. Лагідна сила – це не слабкість. Це моральна позиція. Теплота як стратегія. Доброта як точність. Це не компроміс із нашою позицією – це наш найгостріший інструмент.

Наші щоденні амбасадори

Перед тим як завершити, кілька слів про людей, які несуть цю роботу щодня: нашу діаспору.

Це люди, які живуть своїм природним життям, але через щиру небайдужість та переконання опинилися в абсолютно новій ролі – представників цілої країни. Без підготовки та в умовах еміграції, яка сама по собі є величезним викликом. Вони організовують, навчають, пояснюють, стоять за трибунами після повноцінних робочих днів. Вони – герої нашого повсякдення, і вони заслуговують на наше найглибше захоплення.

Наш обов’язок – і справді, наша радість – озброїти їх інструментами. Ми маємо створювати інформаційні блоки: добре досліджені, регіонально адаптовані матеріали, які допомагають представити Україну ширше та повніше, налаштовані під особливості кожного регіону. Не тому, що їхній роботі чогось бракує – а тому, що їхня відданість заслуговує на найкращі інструменти, які ми можемо дати їм у руки. Коли волонтерка в Буенос-Айресі чи Торонто має під рукою локальні історії, цивілізаційні факти та правильний тон, її природна щирість помножується вдесятеро. Саме для цього й потрібні транснаціональні українські мережі.

На завершення

Інституції переживають особистостей. Наші культурні ініціативи за кордоном мають бути довгостроковими, мережевими та об’єднаними широким баченням. Нам не потрібне століття, щоб змінити дискурс. Нам потрібні три речі: дбайливий перший контакт, тихе розкриття справжнього масштабу України та м’якість манери, яку не здатна підробити жодна авторитарна ширма.

Починайте з того, що є їхнім. Розкривайте те, що є нашим. І говоріть так, як говорять вільні люди – м’яко, з повагою, з цікавістю та без страху.

Дякую вам.